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家居建材行业面临剧变 头部企业纷纷落子布局

来源:家具在线官网

毫不夸张地说,家居建材行业迎来空前热闹、变局丛生的时代,这是以往几十年里都未曾有过的市场变革。

多种思潮交锋,多种模式纵横,战场在全国拉开,局部市场更是打得火热。前些年停留在话题讨论层面的经营策略,在2019上半年迎来了大范围的落地与争锋。

据媒体梳理,目前的家居建材行业,至少发生了5个变化,这些变化正在影响所有公司、所有从业者的生存状态,也将影响未来的行业走向与竞争格局。

变化1:行业增速放缓,头部企业增势相对强劲,中小企业生存空间继续遭遇挤压

据统计局数据,2019上半年,家具类商品零售额为896亿元,同比增长5.7%,建筑及装潢材料类商品零售额为907亿元,同比增长3.6%,家用电器类商品实现零售额4392亿元,同比增长6.7%。

相比2018年同期家居相关商品零售增速放缓,但都保持了同比增速,整个行业的形势并不糟糕;但是增速已经开始下滑了,大部分家居企业的增幅从两位数掉到个位数,以后的时间可能会一直保持在5%的增速以内。

但大家要注意的是,那些一线企业的增速,都超过了行业水平,有的还是行业水平的几倍。纵向来看,企业的增速下滑,但横向比较,放到当前的行业大环境下,这些企业的增势依然相对强劲。

还有一些公司做新业务,能够实现100%以上的增速,比如欧派的木门、卫浴业务,增速非常强势。

对比之下的反差结果,意味着中小企业的生存空间继续遭遇挤压,别人的生意好了,行业的景气度又一般,结果就是自己的生意被抢走一部分。何况很多全国品牌都在扩张网点,搞渠道下沉,以前在地方上活得还不错的区域品牌,估计好日子一天一天地没了,得准备好打硬仗。

变化2:精装房交付继续增加,工程订单需求继续增加,零售市场向存量房转移

据媒体数据,2019上半年,精装房的情况是这样的:全国共有574家开发商、开盘1448个精装修/全装修商品住宅项目,开发商及项目增速分别是42%、28%。

其中,新增的精装房开发商快速提升,在574家开发商里,428家是2016年以来首次有精装修/全装修项目开盘,去年同期是309家,同比增长38.5%。新增开发商推的项目也不少,一共推了440个项目,差不多32万套精装住宅。

以往做精装房的,主要是前10强或前100强开发商,不过,现在很多中小开发商,100强以外的房企也在推精装住宅,增长速度非常快。比如上半年,TOP10开发商的精装住宅开盘量接近56万套,同比增长2.9%,市场占比超43%。

而非50强及非100强开发商的精装住宅,增速高达70%、32%,光看这个增长速度,已经远远超过了前10强房企。而且今年上半年新增的428家开发商里,全都是100强之外的企业。

2019上半年,精装房的部品情况是这样的:建材、卫浴与厨房部品配置率很高,已经上升到96%了,比如户内门、瓷砖、木地板、开关插座、坐便器、卫浴五金、洗面盆、浴室柜、橱柜、厨房水槽等。

综合目前的情况,毫无疑问,一方面精装房的交付量还会增加,占新建商品住宅的比例继续上升,这种现象从一二线城市向三四线城市渗透,以后你看到交房的小区,发现大多是精装房,地面墙面卫浴间厨房都已经搞定了,很多建材商的生意肯定没了。

另一方面,精装房的配套部品种类在扩大,以前主要是涂料、地板、瓷砖、橱柜、卫浴洁具、门窗这些,现在增加了很多,比如智能家居、净水器等,一些开发商还在搞拎包入住,自己有装修公司接单,自己建供应链,跟部分家居建材企业合作拎包入住。

这些事情都会带来一个结果,你搞不定工程订单,生意会少许多。如果没有能力做工程业务,做不了精装配套订单,那你就得深挖零售市场,拿下存量房市场。

变化3:全屋定制、多品类集成、整装、拎包入住渐成气候,市场接受度提高

2018年的时候,全屋定制受到广泛追捧,很多做衣柜、橱柜等柜类产品的企业,还有成品家具企业、木门企业等,都在推全屋定制。

在比较长的一段时间里,当时主要立足于自己的优势产品,比如全屋柜类定制、全屋木门定制、全屋瓷砖定制等,整个表现是围绕单品做文章,力图在某个细分品类里打造爆款。

而今年的情况有所变化,部分公司做了调整,开始向全屋配齐扩张,不光是做自己的优势产品,还可能自建生产线、投资某些公司,继续扩大品类,走大家居路线的全屋定制,把柜类产品、软装等全部搞定。

多品类集成上升到普遍现象,比如橱柜衣柜的集成、衣柜木门的集成、墙面集成、墙面顶面集成、厨房卫浴间集成等。

探索整装的企业有所增加,以欧派、尚品宅配等为代表的家具企业,继续深入探索整装业务,据尚品宅配董事长李连柱介绍,“HOMKOO整装云”平台的入驻企业已超过1300家,目标是整合赋能1万家装修公司。平台上的中小装修企业,除了免费使用尚品宅配的设计软件、供应链系统,还可以批量团购建材,大幅降低采购成本。

从消费端来看,业主对一站式配齐的认可度在提升,抛开第三方机构的调研结果不说,单从小区业主的购物选择来看,全屋定制、整装的选择偏好比较明显。

变化4:工程经销商崛起,企业当成独立的经销网络予以打造

以前招经销商,多是招零售经销商,到家具、建材市场或卖场开店,由于工程市场的崛起,工程经销商成了一支独立的渠道力量。

据媒体观察,2019年以来,陆续有多家企业在招工程经销商,其中既有之前的经销商转型到工程领域,同时做零售与工程业务;也有单独的工程经销商,只做工程。

比如皮阿诺,在半年度财报里就提到,正全力加大工程经销商招商力度,引入保利、阳光100、奥园等地产商,扩大工程经销商覆盖区域。

媒体预判,未来几年里,会有更多家居建材企业转型工程渠道,集中精力组建工程经销商团队,开发商背景的职业经理人将很受厂家欢迎,拥有开发商资源的经销商将是工厂的坐上宾。

变化5:定制家居出现三条路线:全屋、换代、垂直

以柜类为主的单品定制家具,竞争非常激烈,各种产品套餐、价格战、渠道战等,连续交锋几年时间,能做的基本上都做了。

目前来看,定制家具也在调整,部分企业进行品类延伸与扩充,寻找新的成长道路。


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