“定制变年”如何破局？定制精英观点探讨（一）
定制变年，企业应如何积极谋变，力破困局？
第九届中国（广州）定制家居展期间，《中国定制家居》编辑部走访了一百余位定制精英，就市场巨变、产业融合、精装房浪潮等热议话题展开了热烈的探讨。
本期系列报道，邀您一起聆听诸位定制精英的独到见解，直击行业现状，触摸未来发展脉搏。
科凡：
不断强化
衣柜“原始基因”
“在定制变年，我认为可能会出现两种情况：一是原来基础实力不强的在这轮大潮中真的被市场淘汰了；二是对于往前冲的二线品牌，这可能是一次弯道超车的好机会。”
——科凡定制董事长 林涛
Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？
林涛：为什么说2018年是定制行业的一个分水岭呢？第一，增速放缓；第二，整装趋势与全屋定制并驾齐驱，定制开始往装修配套方向走；第三，“上市潮”后涌现出很多新的游戏规则和产业思维。协会借这次展会提出这一主题，旨在号召企业在市场变化中找到自己弯道超车的机会。
Q：面对内外环境的快速变化，科凡将采取哪些针对性的措施？
林涛：无论怎么变，万变不离其宗。术业有专攻，不管你是从哪个细分领域跨过来的，每个企业和品牌都有其最原始、赖以生存、屹立不倒的竞争基因，那就是它的主业。首先，衣柜依然是科凡的核心，并且我们要不断深化、升级，进行性价比、颜值、生活方式等方面的产品分级。其次，我们会做能力范围内的整合，比如与成品家具、木门、护墙板、配套产品等优秀企业实现横向和纵向的联合，并通过跟酷家乐的合作，运用设计制造一体化方案来快速整合。第三，在营销方式上，创新门店形式，并围绕大O店做平台体验，解决最后一公里的服务问题。
Q：去年一直在说行业“遇冷”，科凡有没有感觉到冷？这是洗牌的信号吗？
林涛：虽然总量有所下降，但我认为增量还是在的。为何去年大家都觉得跟预期有点差距？是因为潜在竞争对手和跨界者多了很多，分食市场蛋糕的人更多了，竞争自然就大了。在定制变年，我认为可能会出现两种情况：一是原来基础实力不强的在这轮大潮中真的被市场淘汰了；二是对于往前冲的二线品牌，这可能是一次弯道超车的好机会。不要担心中国没有市场，而应该更多地担心你能不能给消费者带来更专业和更舒适的体验。
Q：随着各地精装房政策的纷纷出台，精装房交付成为了时代发展的必然趋势，这对我们行业将产生哪些影响？科凡将如何抓住这一机遇？
林涛：这对我们行业肯定会造成影响，但我们得分清精装房它有什么、没有什么。精装房目前主要有橱柜、木门、浴室柜、玄关柜、鞋柜，而没有的恰恰是个性化比较强、整合成本比较高的客厅家具、卧室家具、书房家具、儿童家具和护墙板等。所以精装房的流行反而可以推动我们全屋定制企业的发展，因为我们不用再以装修公司为入口，而可以直接面对消费者。而且精装房后市场恰恰是我们可以做的，也是我们的强项，无疑给我们提供了更便利的客观环境。
百得胜：
整装
需跨越两座“大山”
“整装做的是整体交付，在整个产业链里有两座大山：一座是水电、泥瓦工的基装部分；另一座就是定制部分。”
——百得胜董事长兼执行总裁 张健
Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？
张健：很贴切。从技术层面来讲，今年是从4G走向5G的一年；第二，经过去年那么多上市企业参与的价格战以后，消费者的消费观念已经发生了很大的变化。经过多年的发展沉淀，行业已经从过往的单品类发展到现在的拎包入住，而且学会了运用用户思维去做产品，我觉得这种变化是革命性的，是实实在在的。
Q：面对内外环境的快速变化，百得胜将采取哪些针对性的措施？
张健：2019年将会是我们更加自信、更加从容的一年，因为我们一直在布的局正好迎合了行业的变化，证明自己的预判和发展方向是正确的。
2019年，百得胜还是一心一意把“小家居”战略做精做强，做透做专。当下整装模式也很火，但我们暂时不会冒然进军。整装做的是整体交付，在整个产业链里有两座大山：一座是水电、泥瓦工的基装部分；另一座就是定制部分。50亿以上体量的企业，尝试往基装方向延伸，这种布局是对的；但像我们这种十多亿体量的企业，我觉得当下要做的还是做好定制这一主业，否则主业不强满盘皆输。百得胜接下来还是专心做好自己的主业，围绕“定制”做品类扩充。
Q：去年一直在说行业“遇冷”，百得胜有没有感觉到冷？这是洗牌的信号吗？
张健：去年年底行业确实遇冷了，但百得胜得益于多品类的发展，感觉并不大，招商数量和业绩增长都达到了预期值。虽然去年的价格战前期对我们的业绩造成了一定的影响，但我们很快就调整了策略，沉着应对。
我觉得这种遇冷和价格战，并不能叫洗牌。因为我们的行业已经在不断去边界化，定义都在不断发生着变化，所以叫“行业重构”可能更准确些。
Q：随着各地精装房政策的纷纷出台，精装房交付成为了时代发展的必然趋势，百得胜将如何抓住这一机遇？
张健：未来精装房的消费端口会分化成两大块：一块是房企主导的批量化、标准化定制；一块是基于消费者个性化需求的定制。定制的基因就是基于零售。未来，我们在精装市场也会分成两大部分，一个是工程版块，一个是零售版块。精装零售我们在前年就开始布局摸索了，积极拥抱和适应这一变化。
精装房的大力推行确实会切掉定制市场的一些蛋糕，但我觉得这是好事，可以带来“鲶鱼效应”。我们做好自己的主业，跟房企做连接就好了。
诗尼曼：
把握消费脉搏
做切合需求的产品
“在我看来，无论是行业还是企业本身，时刻都需要‘变’，而不是现在才‘变’，应该先提前布局，做好准备，才能处变不惊。”
——诗尼曼董事长 辛福民
Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？
辛福民：在我看来，无论是行业还是企业本身，时刻都需要“变”，而不是现在才“变”，应该先提前布局，做好准备，才能处变不惊。诗尼曼一直都在不断地改变，从产品品类扩充、渠道拓展、宣传方式等不断调整规划，例如诗尼曼率先采用禾香板做零醛；多年前与酷家乐合作率先进军整装等。至于市场预期，诗尼曼今年整体势头很好，3月份诗尼曼的销售额预计接近50%的增长。
Q：面对内外环境的快速变化，贵企业将采取哪些针对性的措施？
辛福民：我觉得准确把握消费的脉搏，了解消费者实际需求，做切合他们需求的产品，这一点最为重要。而渠道变革、产品体系变革、整个销售品类变革以及信息化系统构建都需要根据这一点进行变化升级。
在新零售方面，我们也不断进行摸索，其中包含自身的新零售建设、平台的新零售合作以及异业品牌的合作等等。
Q：去年一直在说行业“遇冷”，贵企业有没有感觉到冷？这是洗牌的信号吗？
辛福民：我觉得这跟行业的发展有关。当行业刚开始时，它肯定有持续上升的阶段，等发展到一定程度，它也会出现一个调整的现象，就好比生命一样，有脉搏的跳动。从消费市场来讲，房子依旧在卖，消费者依然存在，所以行业并没有真正步入寒冬，只是跟波浪一样，2018年发展低迷了，2019年可能又会回归，我觉得大环境没有太大问题。在我看来，这也是行业进入成熟期的标志，也意味着行业进入洗牌阶段，优胜劣汰。
Q：国家提倡绿色环保再升级，精装房政策可能对行业企业也产生一定的影响，未来在这方面诗尼曼有什么考虑吗？
辛福民：在工程方面，我们早在多年前就已经跟房地产公司展开合作了，但是主要还是在橱柜方面的合作，因为衣柜更讲究个性化需求。
皮阿诺：
细分市场
强攻“收纳”
“我们把整个展厅分了三个级别，即轻奢馆、简约馆、时尚馆。轻奢馆重点做一二级市场；简约馆以三四级市场为主，以全屋去覆盖；时尚馆覆盖四五级市场，更多是下沉到县。”
——皮阿诺南区事业部经理 王华利
Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？
王华利：我认为概括很贴切。第一，从2018年开始，所有的定制已经成为常态，不管是原本做定制的，还是做成品或其他品类的，定制基本上成为一个必备品。第二，整个行业发生变革，消费者也变了。尤其在2018年，随着消费者对产品品质、风格、材质及环保越来越高的需求变化，整个行业的产品升级非常明显，传统板式定制已经不能满足消费者的基本需求。第三，行业未来的发展趋向变了。现在一线品牌的规模已经占据大额市场，那么二三线品牌要想立足，势必会走细分市场的小众品类的个性化定制。慢慢会衍生一些新品类出来，这是行业变化的一个大动向。
Q：面对内外环境的快速变化，皮阿诺将采取哪些针对性的措施？
王华利：首先，改变营销体系。整合之后全国分成十六大营销中心，把前端整个营销渠道人员的70%全部下沉到一线去，以此帮扶经销商拓展市场。第二，品牌升级。此次我们的LOGO形象有变化，另外我们把整个展厅分了三个级别，即轻奢馆、简约馆、时尚馆。轻奢馆重点做一二级市场；简约馆以三四级市场为主，以全屋去覆盖；时尚馆覆盖四五级市场，更多是下沉到县。我们会把市场更加细分化。而且2018年我们就提出“九重收纳”，把收纳做到极致。
Q：去年一直在说行业“遇冷”，皮阿诺有没有感觉到冷？这是洗牌的信号吗？
王华利：我认为行业的“冷”可能对于体量较大的一线品牌来说增长乏力一点，但对于我们来说，实际上是一个机会。越是这个时候越是体现企业品牌实力的时候，如果你的品牌、产品以及整个后端支撑极具竞争力，消费者还是倾向于选择这种品牌。这也是在释放一个洗牌的信号，把区域品牌和中小品牌洗刷掉，同时也释放出一定的市场。
Q：精装时代开启，房企染指家居行业，成品家具与定制融合做拎包入住，这是成品家具翻盘的机遇、定制家居跨越的分水岭吗？除此之外，还有别的出路吗？
王华利：无论形式如何变化，最终我们还是要回归到消费者需求上面去，成品和定制各有优势，未来可能会融合。近年来虽然精装房市场体量很大，但我认为不是每个企业都可以做得了的。首先，房地产商肯定优选有实力的大品牌；其次，工程基本上都是按年结算的，企业垫资巨大，这就要求企业有足够的实力才能消化。我们皮阿诺现在重点挑选前50强的地产商，合作集中在厨房这一块。
博洛尼：
倡导
“轻装修 重装饰”
“今年我们还会签约一位香奈儿设计师，将大牌服装的设计元素导入精装后市场的产品中，倡导‘轻装修 重装饰’。”
——博洛尼渠道分公司总经理 李烁石
Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？
李烁石：这几年变化确实很大。一是行业进入整合期，即将迎来一个大的变革期，我预判未来行业集中度会进一步提高；二是精装房占比的不断提高也给我们定制行业带来了不小的影响，尤其是对定制橱柜的冲击很大；第三，产品趋同，接下来就要拼细节了。博洛尼一直坚持走高端路线，五金细节、金属边框的宽窄、玻璃的透明度、门板的大小等将是我们主要的产品方向。
Q：面对内外环境的快速变化，博洛尼将采取哪些针对性的措施？
李烁石：第一，作为以产品为第一驱动力的企业，首先要做好的就是产品，把细节做精，比如我们追求极致的环保和最领先的设计，并将产品研发一直放在德国，聘请德国团队主导；第二，大刀阔斧简化工厂和产品系列，降低客户的选择时间成本；第三，加强对二手房的市场开发力度。
Q：去年一直在说行业“遇冷”，博洛尼有没有感觉到冷？这是洗牌的信号吗？
李烁石：去年市场确实很差，算是行业寒冬。今年开春后，市场回暖迹象并不明显，有些同行说下半年可能会好一点，但我觉得今年依旧会是比较艰难的一年。到明年应该会有所好转。
行业虽然走低，但我觉得市场永远不会冷。行业之所以会“遇冷”，是因为行业经过多年的发展到了变革的时期。市场规模这么大，但突破百亿的企业目前只有一家，与市场规模相比体量算偏小。未来5年内，一定会有一部分企业成为大品牌，从一百亿做到五百亿。虽然我们目前的体量才三十多个亿，但我们依然相信我们有机会做到三百亿，甚至更大。关键在于把握住发展机遇。行业走低，不要完全归结于市场不好。消费者发生了变化，我们的产品结构和服务模式也必须随之调整、升级。
Q：随着各地精装房政策的纷纷出台，精装房交付成为了时代发展的必然趋势，博洛尼将如何抓住这一机遇？
李烁石：第一，调整产品结构，降低橱柜的占比，优化产品系列；第二，拓展其他品类，比如跟意大利著名设计师合作赛博格系列，并将这一主题贯穿于软装、窗帘、壁纸、护墙板、餐桌椅等产品上，为精装房做配套。今年我们还会签约一位香奈儿设计师，将大牌服装的设计元素导入精装后市场的产品中，倡导“轻装修 重装饰”。简言之，引导消费者将更多的钱花在将房子倒过来以后能带走的产品上。
我乐：
立足定制
将高端形象再升级
“在品牌打造上，有些品牌会选择中低方向布局，但我们更倾向于选择往中高端人群去靠拢，让整个产品体系以及客单值往上一个档次。”
——我乐招商中心总经理 刘庆涛
Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？
刘庆涛：还是比较贴切的，现在各大厂家都面临着选择，即未来企业要往哪个方向走。从2017-2018年资本市场开始涌入这个行业的时候，很多企业有了资本的加持，纷纷专注于在定制行业做强做大，不断扩充品类，迈向大家居或者整装方向。但我乐还是坚持在定制行业深耕细作，不盲目扩张。
Q：面对内外环境的快速变化，贵企业将采取哪些针对性的措施？
刘庆涛：今年我们升级了更高端的定制店面形象，并且进行独立招商，将在5月份进行发布。在这之前，我们已经在直营店进行试水，整体效果包括市场反映极好。在品牌打造上，有些品牌会选择中低方向布局，但我们更倾向于选择往中高端人群去靠拢，让整个产品体系以及客单值往上一个档次。
Q：去年一直在说行业“遇冷”，贵企业有没有感觉到冷？这是洗牌的信号吗？
刘庆涛：从整体上看，去年增速放缓拐点主要出现在第三季度，那时候主要受到房地产调控以及中美贸易这些方面的影响。当对经济的评估出现下行或者趋于保守的时候，它的消费力就会下降。因为我们定制家居企业是房地产的下游产业，尤其在房地产出现趋缓信号时，我们也或多或少受到一定的影响。但从今年第一季度的情况来看，我觉得今年1-3月份会出现回暖的迹象。
Q：精装时代开启，房企染指家居行业，成品家具与定制融合做拎包入住，这是成品家具翻盘的机遇、定制家居跨越的分水岭吗？
刘庆涛：随着中国房地产的兴起，以前传统的成品家具市场份额在不断地缩减，原因在于中国房价越来越高，老百姓对于空间利用率以及整个设计形象有了更高的需求，这样就孕育出一大批定制类企业，市场前景被很多人看好。因此，我觉得脱离了消费者的需求来空谈哪个产业转型，这是非常空洞的。
机会与挑战都是并存的，对于我们这些上市公司来讲，第一精装房的推广主要还是在发达省市，北方经济处于中下游的省份，精装房推广比例还没有那么高，主要就是江苏、浙江、山东、广东等推广速度相对较快，但是也没有完全实现。而橱柜作为精装房标配产品，零售比例会下降，但工程的比例则有所提升，因此我们公司在布局方面，专门成立了跟房地产公司对接的专业工程团队。
维意：
用“好设计”
打动消费者
“不管环境和客源怎么变，还是需要一样东西去打动消费者，我们认为这个东西就是‘设计’。所以我们今年还是着重提升设计能力，进一步拉大跟同行之间的差距。”
——维意市场总监 陈钢
Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？
陈钢：我觉得很贴切，而且这个“变”应该是行业的变革。我们整个行业从最开始的单品，发展到全屋定制，再到现在的整装或全屋配齐，品类越来越丰富，逐步满足消费者一站式购齐的需求。在这个过程中，并不是单纯的品类叠加，而是整个体系的变革。我们在新的一年里提出“好设计·全屋配齐”的战略，也是在做出一些改变。
Q：“好设计·全屋配齐”是维意今年的发展战略，将如何落地践行？
陈钢：离开了“好设计”，“全屋配齐”将毫无意义，所以“好设计·全屋配齐”是一个整体。我们将着重帮助加盟商提升设计服务能力。我们从IT转型过来，一直倡导降低对人的依赖。第一，打造更加完善的设计培训体系，线上线下全覆盖；第二，强化设计师的社群部落——设计岛；第三，推出AI云设计，普及人工智能的设计方案。比如，一个设计师出了一个设计方案，上传到云端，系统会自动优化出另一套方案，变成两套方案。
Q：去年一直在说行业“遇冷”，维意有没有感觉到冷？这是洗牌的信号吗？
陈钢：行业整体增速放缓，这个相信大家都感觉到了。我认为这种市场变化是好事，它可以考验企业的真实能力水平。以往属于卖方市场，大家都很好；现在逐渐变成买方市场，企业就必须练好内功，接受市场考验。我们集团内部提倡“繁与简”的经营理念：让客户更简单，让加盟商更简单，让员工更简单；让组织更复杂，让系统更复杂；把复杂的事情留给后台，让前台执行的事情都变得简单，易执行。
行业现在处于百家争鸣的发展阶段，全国各地都有很多新品牌冒出来，水平参差不齐。如今，价格战四起，大环境趋冷，消费者对设计的要求又越来越高，一些没有自己核心竞争力的小企业有可能会在这场寒冬中消失，这是常态。
Q：随着各地精装房政策的纷纷出台,精装房交付成为了时代发展的必然趋势，维意将如何抓住这一机遇？
陈钢：精装房的普及对定制行业来说是一件很好的事情，因为它会让我们的服务更便捷，更快速。 精装房的推广改变了人们的消费理念，让定制家居成为了一个主要的流量入口。因此，近一两年我们楼盘的驻点大幅增多，跟房企的合作也更加密切。但不管环境和客源怎么变，还是需要一样东西去打动消费者，我们认为这个东西就是“设计”。所以我们今年还是着重提升设计能力，进一步拉大跟同行之间的差距。
玛格：
扩充品类
深挖渠道
“除了强化我们的实木优势以外，今年我们将扩充橱柜、木门品类，进一步完善配套和渠道。”
——玛格品牌总监 谭屿枫
Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？
谭屿枫：我觉得非常准确。这两年大家从单品类扩充到多品类，都在做实全屋定制或大家居。到了2019年，大家又纷纷开始更换赛道，有的专注拎包入住，有的专注大家居，有的专注旧房改造，等等。大家依托各自不同的优势，走出了不同的道路。
Q：面对内外环境的快速变化，玛格将采取哪些针对性的措施？
谭屿枫：除了强化我们的实木优势以外，今年我们将扩充橱柜、木门品类，进一步完善配套。第二，今年我们也会增强渠道拓展力度，因为渠道是我们一个很重要的支撑点。今年我们重新规划了招商中心，把以前全国的三个招商中心合并为一个大招商中心，集中发力。 我们还推出了很多招商优惠政策，并加大了招商投入，大力完善渠道。
Q：去年一直在说行业“遇冷”，玛格有没有感觉到冷？这是洗牌的信号吗？
谭屿枫：定制行业目前还处于中场阶段，还谈不上洗牌，离天花板还有很长的距离。由于定制行业的定制属性和设计属性，定制企业越来越像一个平台型的企业，只是其发展水平取决于企业的整合能力。现在谈洗牌为时尚早，只是不同的品牌会选择走不同的道路。
从去年的市场来看，我们依然取得了超过同行平均水平的增长成绩。从2019年第一季度的市场反馈来看，我们对今年的市场也是非常有信心的。我入行这么多年，年年都有人喊洗牌，但优秀的企业依然优秀。所以关键还是得找到自己的核心竞争力，并将之做大做强，加固成自己的护城河。这样企业才能具备更强的抵抗市场不确定风险的能力，这也是每一个成熟企业必须具备的战略思维能力。
Q：精装时代开启，房企染指家居行业，成品家具与定制融合做拎包入住，这是成品家具翻盘的机遇、定制家居跨越的分水岭吗？除此之外，还有别的出路吗？
谭屿枫：时间是检验论断的最好方式。如今成品转定制新增消费入口的尝试越来越多，定制家居在消费中的占比也越来越高，这是相互融合的过程。不能说谁取代谁，关键看谁的模式更适合消费者，谁可以让消费者更省心，谁可以以设计为统领为消费者提供一站式的高品质服务体验。
房企进军家居界，影响最大的是刚需客户。而玛格的目标受众有一半以上是改善型需求的客户，他们更关注材质、美感和品质，所以精装房的普及对我们的影响并不大。市场容量那么大，我们服务好有改善型需求的客户，就是非常好的商业模式了。
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