苹果、迪奥、保时捷……新品首发为何都选朋友圈？

　　北京时间9月13日凌晨，iPhone X在美国发布，此时在大洋另一端的中国，大部分人还在睡梦中。然而几小时后，当很多中国人清晨醒来习惯性地打开微信，iPhone X的广告已经出现在他们的朋友圈中，并在很短的时间内通过自发分享迅速形成刷屏之势。

　　从iPhone7到iPhone X，连续两年的重磅新品发布，苹果都选择了朋友圈作为在中国新品首发的阵地。不仅苹果，近几年众多品牌都首选朋友圈广告来做新品首发。是什么吸引了品牌主们用预算投票，实力为朋友圈广告打call？

　　广而告之，还要一鸣惊人

　　“国民”社交应用，快速实现海量曝光

　　新品首发对于每个品牌来说都是重中之重的营销大事件，趁着新鲜热度把握住短暂的黄金窗口期，以最大声量一鸣惊人，迅速打响知名度，是每个新品上市时被寄予的厚望。

　　首先，声量要大，传播要广。微信的海量用户覆盖为“广而告之”提供了基础条件。根据2017年Q2发布的腾讯财报，微信和WeChat合并月活账户数达到9.63亿，几乎覆盖了全量中国移动互联网用户。

　　其次，发出声音后还要确保有人听到。社交属于强需求，微信拥有令绝大多数APP嫉妒的用户黏性，人均每天使用时长超过90分钟，不仅用于收发即时消息，随手刷朋友圈也是很多人的习惯性动作，互相点赞评论朋友圈已成为移动时代的新社交礼仪。微信几乎成为中国人日常社交生活不可或缺的工具，说是“国民级”社交应用也不为过。

　　正因为有着其他平台难以企及的海量优质用户覆盖，以及高黏性、高活跃度的用户使用习惯，微信朋友圈广告有能力帮助品牌在短时间内实现亿级大曝光，在新品首发的营销战役中打响第一枪。

　　2015年12月，朋友圈广告上线不到一年，百事可乐新推出的限量版猴王纪念罐在朋友圈首发，短时间内收获1.03亿次曝光，50000个纪念罐短短2小时就被抢购一空。

　　    

　　百事可乐朋友圈广告示意

　　2017年春节，保时捷Panamera新车上市在朋友圈首发，1.7亿次曝光令人印象深刻。

　　  

　　保时捷朋友圈广告示意

　　场景化互动，深度沟通用户

　　丰富广告形态，激发社交传播

　　朋友圈广告的快速大量曝光能力能够满足新品首发对于传播“广度”的需求，而朋友圈广告的社交互动优势则能进一步实现品牌与用户沟通的“深度”需求，促使用户对新品产生兴趣乃至购买意愿。

　　朋友圈广告可以实现两个层面的互动：一是品牌与用户的互动。自2015年上线以来，朋友圈广告产品形态不断演进，如今已拥有常规图文广告、常规视频广告和基础式卡片广告三种基本产品形态。丰富的产品形态帮助品牌营造不同的场景，与用户进行深层沟通。在此基础上还可以组合使用各种工具和功能，例如@广告主等，使品牌与用户之间的互动更加真实生动，拉近距离。

　　二是用户之间的社交互动。基于朋友圈天然社交属性所衍生出的社交传播能力是朋友圈广告的“独门绝技”。比如，用户之间活跃的评论互动能给品牌带来反复曝光，进而提升认可度和美誉度，转发分享则能产生社交裂变的传播效应，带来二次传播。朋友圈广告还能以评论活跃用户为种子人群，借助社交扩展找到更多潜在用户。朋友圈的社交属性中蕴藏着巨大的商业价值，值得挖掘。

　　假如品牌自带话题属性，通过朋友圈的“社交扩音器”则会被进一步放大。iPhone7在朋友圈新品首发时，总曝光量近2亿，总互动点击率近20%。

　　  

　　iPhone 7朋友圈广告示意

　　2016年奥运会期间，Nike在朋友圈发布奥运明星同款跑鞋，作为首波原生推广页广告获得了出色的效果，点赞评论高于行业平均水平，优秀的创意和新颖的广告形式带动了用户自发分享，NIKE广告分享后带来的二次曝光高达200多万次。

　　  

　　NIKE朋友圈广告示意

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